悦读新研究 | 改变音调，就可能让消费者喜欢上你的产品！

背景音乐会不会改变你的消费行为呢？

作者 | 李婉悦

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 想象你来到一个全新的城市，想要在陌生的街头挑一家餐厅吃饭。

餐馆A在播放着《月亮代表我的心》，邓丽君悠扬且低沉的声音飘荡在餐馆中；隔壁的餐馆B在播放着《甜蜜蜜》，邓丽君高昂澄澈的声音环绕在餐馆中。两家餐厅的菜你都觉得不错，听到两首完全不同的歌曲，你觉得你最终会走进哪一家？

如果你是一家餐厅的老板，气温渐渐升高，你决定推出一款夏日新品。为了鼓励人们尝试这款全新的产品，你可以在背景音乐上下怎样的功夫？例如是放一些音调高昂的音乐，还是低沉的乐曲？

2018年一项来自《消费者研究杂志》的研究发现：环境中背景音的音调也会对我们的态度、行为产生影响。如果背景音在音调上过于低沉，我们可能会不喜欢陌生环境或者陌生产品。

研究者是来自佐治亚理工学院市场营销系的Michael L. Low以及他的研究团队。他们邀请了136个大学生参与一项实验，实验的任务是对一家亚洲餐厅进行评价；学生们被告知，这家餐厅坐落的城市在过去有着相对较高的犯罪率，但是它在网上的口碑很好。

实验过程中，学生们都坐在电脑前，看到了一些餐厅的照片；同时，他们戴着耳机，耳机里播放的是一段来自餐厅的录音，录音里有一些人们交谈的声音、餐具碰撞产生的声音。

这份录音有两种版本，一个版本为正常的音调，另一个版本经过调整，降低了200音分（cent，一种音调高低的计量单位，相当于降一个全音），为研究者所感兴趣的低音版。

此外，听录音之前，一半的学生被告知请想象这些声音都是一些陌生人发出的；另一半的学生则是想象自己和朋友们在这家餐厅，这些声音都是朋友们发出的。

那么，这四组学生中，哪些人更不愿意尝试这家异域餐厅的招牌菜呢？

结果发现，如果人们听到的背景音来自陌生人且音调偏低，人们尝试新奇食物的兴趣就有所降低（平均分为3.84），远远低于普通音调的4.80分；不过，如果人们想象的是来自朋友的声音，这一效应就被抵消了，背景音调较低的人们尝试菜肴的意愿为4.46分，稍微高于普通音调组的4.24分（F<1，两组不存在显著的统计差异）。

此外，实验参与者还汇报了对于这家餐厅的安全感，结果显示，当背景音低沉且来自陌生人，人们汇报的安全感分数为3.59分，显著低于普通音调组的4.09分。进一步分析表明，正是这股安全感决定了人们是否愿意冒风险尝试新奇的菜肴。当人们在背景中听到了来源不明的音调低沉的声音时，人们会觉得周围不安全、并提高警觉性，减少任何存在风险的行为。

为什么低音调会让人们提高警惕并减少任何有风险的行为？一般来说，低沉的声音一般出现在体型较大的生物身上（想想那些哞哞叫的野牛）。因为体积的庞大就意味着它能产生更长、更缓慢的声波，也就带来了更低沉的声音。

在我们的老祖宗生活的时代，体型较大的生物或者非生物通常是很危险的，低吼的野兽，低沉着发号施令的竞争族群的首领，低沉的暴风雨。那么，如何及时侦测这些危险源？正所谓“耳听八方”，听觉作为我们的重要警报系统，时时刻刻都在帮我们勘测着周围的环境，稍有异常，我们就要拿起武器准备战斗。一直到今天，听觉的这项侦测功能仍然隐藏在我们的大脑之中。它让你下意识地将那些低音调的、来源不明的事物判断为威胁，让你提高警惕。神经紧绷着的你，自然不愿意踏出舒适区，尝试那些散发着若有若无的危险气息的事物。

因此，声音的音调能改变我们对新鲜（且危险）的事物的接受程度。如果你想要鼓励客人尝试一款新产品；如果你想要说服爸妈接受一些新鲜的事物；如果你在一场约会中想要让对面的他放下防备，确保你的环境中没有低沉的声音。毕竟，在很久以前，低沉的背景音调，可是很危险的。

参考文献：

Lowe, M. L. , Loveland, K. E. , Aradhna, K. , & Morales, A. C. . (2018). A quiet disquiet: anxiety and risk avoidance due to nonconscious auditory priming. Journal of Consumer Research.

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编辑 | 赵雪莹

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